茅台不设经营目标，头部酒企集体放弃”数字游戏”意味着什么？
2026年5月，贵州茅台在年度业绩说明会上确认了一件罕见的事：2025年年报中，没有出现下一年的量化增长指引。这在茅台上市二十多年的历史上，是第一次。
更值得注意的是，同样的事情也发生在其他头部酒企身上。五粮液2026年经营目标仅模糊表述为”与宏观经济指标保持一致”，汾酒、泸州老窖、洋河股份也都没有给出具体的数字目标。
一个靠”确定性增长”支撑了十年估值的行业，为什么突然集体放弃了数字？
过去的逻辑：供给侧决定增长
过去二十年，头部酒企制定经营目标的基础是”供给侧确定性”。茅台有多少产能、能放多少货、出厂价定多少——这些指标定下来，营收大差不差。
代总经理王莉在业绩说明会上坦率解释了为什么这个逻辑不再成立：”市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。”翻译成大白话就是：过去是”我能产多少就卖多少”，现在是”市场能接多少才敢放多少”。
这个转变背后的现实是：2025年前三季度，20家A股白酒企业营收合计同比下降5.9%，净利润合计同比下降6.93%，出现了2015年以来的首次双降。贵州茅台上市以来首次年度营收和利润双降。头部酒企的”增长确定性”神话被打破。
各家在干什么？
每家酒企的策略不尽相同，但方向一致：从追求营收数字转向追求渠道健康度。
五粮液把2026年定位为”营销守正创新年”，宣布”主动放弃过往粗放型增长模式”。2026年一季度消费者开箱率达到70%，宴席场次增长超70%。这些指标比营收数字更能说明品牌真实的动销情况。
泸州老窖将2026年定性为”数字化应用年”，从开瓶率、扫码率等C端数据重新定义增长质量。
洋河股份用超过100%归母净利润的分红比例，传递了对短期业绩增速的”佛系”态度。
茅台则通过”全面向C”策略，将飞天茅台自2026年1月1日上线i茅台直营渠道。一季度茅台酒收入460.05亿元，同比增长5.62%；i茅台平台收入215.53亿元，同比大幅增加267.16%。
对加盟商的信号
头部酒企放弃数字目标，对加盟商传递了两个信号。
信号一：压货模式正式终结。以前酒企定了增长目标，最终还是通过经销商渠道消化——也就是常见的”压货”。现在连茅台都不设目标了，意味着品牌方不再把完成指标的压力强行传导给经销商。这对加盟商是好事：不用背负不切实际的进货任务。
信号二：选品牌要看它的”真实动销能力”。以前判断一个品牌好不好，看它营收增长率和行业排名就够了。现在这些指标越来越不说明问题。你应该关注的是：品牌的库存水位是否健康？终端开瓶率怎么样？消费者实际买到手的价格是否稳定？
用一个新的尺度来衡量一家酒企的含金量——不是”它今年增长了多少”，而是”它今年卖给了多少真实消费者”。
如果你正在考察白酒加盟品牌，可以问问招商经理：你们库存周转多少天？经销商平均利润率多少？终端实际动销率怎么样？他们答得出来，说明品牌方真的关注渠道健康；含糊其辞的，大概率还在沿用老一套的压货模式。
数据来源：凤凰网酒业2026年5月报道、每日经济新闻2026年5月报道、贵州茅台2025年年报及2026年一季度报。
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